Migliorare l'Analisi dei Dati: KPI, Metriche Diagnostiche e Variabili di Influenza (di Avinash Kaushik)
Questo articolo è ripreso e tradotto dal blog di Avinash kaushik, autore di libri ed esperto di strategia, analisi dati e marketing digitale.
Vi lasciamo qua il link all’articolo originale:
Riportiamo di seguito una traduzione dell’articolo che ci è sembrato molto utile, essendo KPI, metriche e variabili di influenza il nostro pane quotidiano in ambito di analisi dati in merito al nostro lavoro sui Marketplaces.
Ecco qua l’articolo:
In ogni livello aziendale, i professionisti ricevono troppi dati. Vengono avviate vere e proprie "spedizioni di caccia" per individuare ciò che è rilevante e utile.
Per ogni livello azienda è necessario:
““Separare ciò che è Cruciale da ciò che è Utile per la Diagnosi e da ciò che è Marginale””
In altre parole: separare i KPI dalle Metriche, e entrambi dalle Variabili di Influenza.
Questa separazione riduce drasticamente la confusione. Concentra l'attenzione dei Leader di Alto Livello su ciò che conta davvero. Fa capire alle Agenzie e alle Piattaforme che l'ottimizzazione in corso è di vitale importanza tattica, ed è una cosa che è al 100% sotto il loro controllo. Una situazione vantaggiosa per tutti.
Questo vi permette di vincere prima di spendere, vincere mentre spendete e vincere il futuro!
Per quanto semplice possa sembrare, molti team e Agenzie trovano questa distinzione difficile. Per questo Avinash ha identificato ciò che differenzia KPI, Metriche e Variabili di Influenza attraverso 11 variabili.
Oggi vogliamo condividere il suo articolo con voi.
Le 3 Grandi Definizioni
Un **Indicatore Chiave di Performance (KPI)** è una metrica il cui movimento impatta direttamente sul risultato finale dell'azienda.
Non attraverso due o sette passaggi intermedi, ma direttamente. Perciò, vengono tipicamente utilizzati per misurare gli obiettivi di alto livello dell'azienda.
Una **Metrica** è un numero utilizzato per tenere traccia delle prestazioni.
Alcune metriche sono direttamente collegate al risultato finale dell'azienda, e queste sono chiamate KPI. 😊 Più comunemente, vengono utilizzate per diagnosticare il "perché" quando i KPI salgono e scendono. Pertanto, uso i termini KPI e Metriche Diagnostiche.
Una **Variabile di Influenza (VI)** è un numero che il più delle volte spiega le prestazioni di una Metrica.
Più specificamente, una VI spiega una parte di ciò che sta accadendo con una Metrica (su/giù/intorno).
**Importante:** Le prestazioni di un KPI saranno spiegate da multiple Metriche. Le prestazioni di una Metrica saranno spiegate da multiple Variabili di Influenza.
Qua sotto un esempio di Kpi, metriche e variabili d’influenza.
In questo esempio, 1 KPI è spiegato da quattro Metriche Diagnostiche, e la prima Metrica Diagnostica è spiegata da sei Variabili di Influenza!
Questo non è insolito. Per qualsiasi KPI direttamente collegato al risultato finale dell'azienda, avrete da quattro a sei Metriche Diagnostiche e un totale di 25-35 Variabili di Influenza.
Questo dovrebbe spiegare perché i nostri Report e Cruscotti sono massicce valanghe di dati. Spiega anche perché è essenziale identificare chiaramente questi tre elementi per semplificare la complessità.
KPI, Metriche Diagnostiche, Variabili di Influenza: Dimensioni Chiave
Vi consiglio vivamente di prendere i cruscotti dei vostri CxO, riunire il vostro team e svolgere un esercizio per separare i KPI dalle Metriche dalle VI.
Per aiutarvi in questo esercizio, vogliamo condividere 11 dimensioni che spiegano nettamente le differenze.
Alla fine, che vi piaccia o meno, sarete dei _Ninja dell'Analisi!_
1. Chi li Stabilisce?
Il vostro **CMO (/CxO)** identificherà personalmente i KPI. Li ricaverà direttamente dalla propria strategia e da ciò che l'Azienda si aspetta che forniscano come impatto incrementale sul risultato finale.
Le Metriche sono tipicamente identificate dal **livello dei Direttori** nell'azienda. Ci saranno molti Direttori, ciascuno idealmente al lavoro per un KPI ben definito (per il CMO!). Quindi, il successo dei Direttori sarà garantire che ogni Metrica fornisca prestazioni ottimali.
Un'**Agenzia** identificherà tipicamente le Variabili di Influenza per ogni Metrica al cui successo contribuirà.
2. Scopo
KPI, Metriche Diagnostiche e Variabili di Influenza alimentano diverse decisioni di continuare, correggere, interrompere. Dovremmo continuare a fare ciò che stiamo facendo (continuare), ci sono anomalie che devono essere affrontate (correggere), le prestazioni sono tali che dobbiamo smettere di spendere denaro (interrompere).
I KPI determinano decisioni di alto livello su: budget, intere iniziative, individui o team.
Le Metriche determinano le tattiche di Marketing in corso.
Le Variabili di Influenza determinano l'esecuzione a livello di canale o tattico in corso per attività proprietarie, guadagnate e a pagamento.
3. Orientamento Temporale
Questo sarà molto utile per garantire che la vostra selezione sia intelligente.
I KPI esaminano modelli e influenzano decisioni nell'arco di mesi, trimestri e anni.
Le Metriche non sono così importanti. Esaminano modelli e influenzano decisioni settimanalmente e mensilmente.
Le Variabili di Influenza sono ancora meno importanti. Esaminano modelli e influenzano decisioni quotidianamente e settimanalmente.
4. Focus di Misurazione
Ora le cose diventano davvero interessanti.
Per i vincitori che vincono ripetutamente, i KPI utilizzano l'Incrementalità come metodologia di base.
Le Metriche apprezzabili sono quelle che aiutano a concentrarsi sul superare la concorrenza.
Le gustose Variabili di Influenza, nel 2025, sono quelle che premono i pulsanti dell'esecuzione AI per permettere ad algoritmi avanzati e all'intelligenza di fornire un'ottimizzazione in corso ottimale.
5. Cosa si Misura?
Mi piace particolarmente questa.
KPI: **Risultati**.
Metriche: **Attività**.
Variabili di Influenza: **Micro-Azioni**.
Semplice e sexy, no?
6. Flessibilità
Sottovalutiamo questa dimensione. A volte ci attacchiamo a cose ben oltre la loro data di scadenza. A volte giudichiamo troppo in fretta e non diamo una seconda occasione.
Se i vostri KPI cambiano continuamente, qualcosa di GRANDE sta andando storto. Avete il leader sbagliato. Non avete una strategia. Il vostro business sta subendo una massiccia disruption. Sarà questo il livello di errore.
I KPI dovrebbero essere messi in discussione su base annuale, ma, se li avete scelti con saggezza, non cambieranno per anni.
Esaminate criticamente le vostre Metriche circa ogni sei mesi. Ponetevi questa semplice domanda: Le azioni intraprese sulla base delle IAbI (Insights, Actions, Business Impact) di questa Metrica hanno avuto un impatto diretto sul nostro KPI?
A livello tattico, il Marketing e le Piattaforme/Canali sono cambiati a un ritmo rapido negli ultimi cinque anni, e prevedo che continueranno a farlo. Quindi, le vostre Variabili di Influenza potrebbero diventare inutili da un trimestre all'altro. Ponete la stessa domanda delle Metriche e scartatele frequentemente se la risposta è no.
7. Durata di Vita
Potete vedere come questo deriva da quanto sopra.
KPI: **Multi-anno**.
Metriche: **Multi-trimestre**.
Variabili di Influenza: **Multi-mese**.
Una valutazione semplice e diretta.
8. Visibilità Futura
Ho voluto includere questo aspetto per sottolineare che dovete davvero sudare sulla scelta dei vostri KPI.
Solo il movimento nei KPI può aiutare a prevedere se il vostro futuro a lungo termine sarà più luminoso o più opaco.
Le Metriche e le Variabili di Influenza semplicemente non hanno potere predittivo.
9. Necessità di Obiettivi
Assolutamente obbligatori per i KPI!
Non è possibile avere focus, disciplina, buon comportamento in tutta l'organizzazione, senza Obiettivi specifici e misurabili con metodologia di alta qualità per i vostri KPI.
Se un'Analisi di qualità decente viene praticata nella vostra azienda da due o tre anni, anche le vostre Metriche Diagnostiche avranno Obiettivi.
Se avete un'Agenzia super intelligente, un chiaro segno di questo è che avrebbero identificato specifiche Variabili di Influenza per le vostre Metriche e hanno intervalli di continuare/correggere/interrompere per ogni Variabile di Influenza. Questi livelli sono gli Obiettivi.
10. Cosa Spiegano
I KPI spiegano l'impatto della vostra attività strategica sui Profitti della vostra azienda.
Le Metriche aiutano a spiegare perché avete mancato i vostri obiettivi trimestrali.
Le Variabili di Influenza spiegano il successo o il fallimento delle prestazioni delle vostre campagne.
Facile facile. :)
11. Dove li Troverete Più Frequentemente?
Questo è il problema che ha dato inizio a questa saga per me. Cruscotti pieni di Variabili di Influenza!
I vostri Cruscotti CxO conterranno solo KPI, e per ogni KPI avranno IAbI (Insights, Actions, Business Impact).
I report dei vostri Direttori mostreranno il KPI e spiegheranno le loro prestazioni concentrandosi sulle Metriche Diagnostiche.
La prima immagine di questo articolo illustra quante Variabili di Influenza dovrete gestire (in realtà, la vostra costosa Agenzia), e quindi non sorprende che le troverete in data dump con caratteri piccoli.
Conclusione
Costruire un'organizzazione basata sui dati è complesso e difficile. È tanto una questione di psicologia quanto di analisi.
È _dannatamente_ vicino all'impossibile, se non si fanno bene le basi.
Ora raccogliete i vostri cruscotti, riunite il vostro team e svolgete l'esercizio che ho raccomandato sopra.
Raramente fare bene le basi sarà così determinante per la vostra vita.
Carpe diem.
Fonte originale: Avinash Kaushik (https://www.kaushik.net/avinash/improve-data-analytics-kpis-diagnostic-metrics-influencing-variables/)
